STRATEGIA OPTYMALIZACJI OBSŁUGI KLIENTA W ASPEKCIE JAKOŚCI

STRATEGIA OPTYMALIZACJI OBSŁUGI KLIENTA W ASPEKCIE JAKOŚCI

Wstęp

Coraz silniejsza konkurencja, widoczna również na polskim rynku, skłania wiele firm usługowych i produkcyjnych do poszukiwania rozwiązań organizacyjnych i systemowych, pozwalających z większym optymizmem myśleć o przyszłości firmy. Coraz większą szansę dostrzega się w postawieniu na jakość.

1. Specyfika usługi

Usługi posiadają swoją specyfikę, stanowią odmienną kategorię produktu. Mają niematerialny z zasady charakter i są działaniem (procesem). Jako kryterium rozróżniania usług podaje się udział wyrobu w kontinuum usług tzn. rozpiętość: od sytuacji, gdy usługa jest bezpośrednio związana z produkcją wyrobu do sytuacji, w której udział wyrobów jest minimalny.

Ze względu na różny udział wyrobu w kompleksie świadczenia usługi, różny jest wpływ tego wyrobu na opinię o jakości usługi. Bardzo trudno jest świadczyć wysokiej jakości serwis w odniesieniu do bardzo niskiej jakości wyrobu. Klient odbiera to całościowo. Podstawą sukcesu w sferze usług, jest strategia, polegająca na takiej współpracy dostawcy z klientem, aby klient wracał kolejny raz do firmy po usługę, bo mu się to opłaca. Tego rodzaju zachowanie klienta można nazwać „lojalnością wobec firmy”. Zakłada się przy tym, że klient może być zadowolony z usługi tylko wtedy, gdy jest obsługiwany przez usatysfakcjonowanych pracowników firmy, zadowolonych zarówno w sensie materialnym jak i z innych elementów, mających wpływ na ich samopoczucie (partnerstwo, zaufanie, wpływ na decyzje...)

2. Wymagania klientów

Czego wymaga klient? Świadomie lub podświadomie, klient zadaje sobie 5 pytań, które określają 5 aspektów jakości:

  1. Czego mogę oczekiwać, kupując produkt? – specyfikacja produktu lub usługi.

  2. Czy to jest to, czego się spodziewałem? – zgodność oczekiwań z cechami użytkowymi wyrobu podanymi przez producenta.

  3. Czy przez cały czas wyrób spełnia swoje zadania? ( niezawodność )

  4. Ile muszę zapłacić? – czyli rzeczywista wartość towaru w stosunku do ceny.

  5. Kiedy to dostanę? – warunki dostawy (szybka i punktualna)

E.Deming twierdzi, że „nie wystarczy, by klienci byli jedynie zadowoleni” – niezadowolony klient pójdzie do innej firmy. Zadowolony klient też niestety może pójść gdzie indziej, wedle zasady, że niewiele traci, a może zyskać. Zyski w interesach zapewniają stali klienci tacy, którzy chwalą twoje produkty i usługi i którzy przyprowadzają swoich przyjaciół. Wielu ekspertów, w tym sam E. Deming mówi o zaspokajaniu klientów teraz i w przyszłości. Rzecz w tym by wyjść klientowi naprzeciw, przewidywać jego potrzeby na kilka lat naprzód tak, aby w momencie kiedy wyrazi swoje życzenie, okazało się, że ty je przewidziałeś i jesteś gotów je spełnić natychmiast (zanim to jeszcze zrobi konkurencja). Wymagania klienta rozumieć należy jako potrzebę skoncentrowania się na tym, czego klient rzeczywiście oczekuje, a nie na tym co firma chce mu zaoferować.

Aby klient zaklasyfikował usługi do grupy usług o wysokiej jakości konieczne jest posunięcie się o krok do przodu - klienta trzeba zadowolić, zaskoczyć i zachwycić. Aby taka sytuacja zaistniała, dostarczana usługa musi w pierwszej kolejności spełnić jego oczekiwania, a następnie je przewyższyć. Im różnica pomiędzy oczekiwaniami, a stanem faktycznym będzie większa, tym postrzegana jakość będzie wyższa. Pod tym pojęciem mogą się kryć różne poziomy postrzegania przyszłości: co może zajść, co z pewnością zajdzie, co powinno zajść, czy też - co lepiej, żeby się nie zdarzyło.

Rys. 1 Oczekiwania konsumenta usług [3]

3. Nawiązywanie kontaktów z klientem

Dążenie do marketingu polegającego na nawiązaniu trwałego kontaktu z klientem, wymaga od przedsiębiorstw zmiany dotychczasowego podejścia. Pierwszy krok w tym kierunku stanowi odpowiednie nastawienie pracowników firmy, zwłaszcza działu marketingowego. Muszą oni odejść od tradycyjnego sposobu działania, polegającego na koncentrowaniu się na sprawach wewnętrznych firmy i rozpocząć nawiązywanie trwałych kontaktów z klientami i użytkownikami.

Zmiana sposobu myślenia pracowników wymaga jednak od przedsiębiorstwa pewnych inwestycji w postaci szkoleń i treningów pracowników. Jedno jest bowiem pewne: pracownicy nie zmienią nagle swoich dotychczasowych przyzwyczajeń automatycznie, na polecenie dyrekcji firmy. Cały proces wymaga czasu i cierpliwości. Pracownicy muszą zrozumieć nową ideę, przekonać się do niej i później realizować ją jako swoją własną.

Rys.2 Kluczowe aspekty systemu jakości wg PN-EN 29004-2

Kierownictwo odpowiedzialne jest za stworzenie takiego systemu, by wszyscy pracownicy których działalność ma wpływ na jakość usług, mieli jasno określone uprawnienia i zakres odpowiedzialności. System jakości obejmuje wszystkie funkcje firmy i wymaga aktywnej współpracy całego personelu. Obejmuje procedury, określające wymagania dotyczące wszystkich elementów wykonania usługi, a w szczególności procesów marketingu, projektowania i realizacji.

Podstawowym warunkiem realizacji zadań jakościowych w marketingu jest uświadomienie i poznanie konkretnych potrzeb i oczekiwań klienta. Można w tym celu skorzystać oczywiście z tradycyjnych instrumentów badania rynku i oczekiwań klientów lub prowadzić szczegółową analizę przypadków reklamacji. Te dane mają jednak charakter statystyczny i zawierają niewiele informacji np. na temat potrzeb emocjonalnych klientów, czy jawnych bądź ukrytych wymagań specjalnych. W trakcie statystycznych badań rynku, nie można podjąć aktywnego dialogu z klientem. Jest to właściwy moment na rozpoczęcie odpowiednich badań w ramach marketingu kontaktowego, opierającego się na płaszczyźnie emocjonalnej. Dlatego niezbędnym warunkiem jest prowadzenie dialogu z klientem i włączenie go w aktywny sposób do prac nad kształtowaniem wyrobu. Proponuje się osobistą rozmowę z klientem prowadzoną przez specjalnie przygotowanego i przeszkolonego pracownika. Jest to ważne z punktu widzenia zapewnienia jakości. Elastyczny sposób kształtowania produktów lub usług, dopuszczający najróżniejsze warianty ofert rynkowych powoduje, że jesteśmy akceptowani przez rynek nawet wówczas, gdy pewien produkt nie jest w ogóle potrzebny klientowi. Jeżeli przedsiębiorstwo potrafi w otwarty i poważny sposób przekazać rynkowi i klientom realizowane przez siebie cele i posiadaną kompetencję społeczną, może także prowadzić bezpośrednią strategię marketingu kontaktowego, nawet w przypadku oferentów działających dla potrzeb bardzo wąskiego i specyficznego klienta.

4. Zasada zarządzania przez jakość w odniesieniu do klienta

Warunkiem efektywnego zarządzania przez jakość jest przyjęcie następujących zasad:

Klienci:

  1. Są najważniejszymi osobami w każdej działalności.

  2. Nie są zależni od nas. To MY jesteśmy zależni od nich.

  3. Nie zakłócają naszej pracy. Są jej celem.

  4. Robią nam uprzejmość, kiedy przychodzą.

  5. Są częścią naszej organizacji, a nie osobami z zewnątrz.

  6. Nie są tylko częścią statystyki. Są ludźmi z krwi i kości, którzy czują, reagują tak jak my.

  7. Przychodzą do nas ze swoimi potrzebami i życzeniami, a naszym zadaniem jest je zaspokajać

  8. Zasługują na tyle uprzejmości i uwagi, ile tylko możemy im poświęcić

  9. Są istotą tego i każdego innego interesu. Bez nich nie byłoby nas.

Rys. 3 Model jakości usługi

  1. Luka pomiędzy oczekiwaniami konsumenta, a świadomością kierownictwa;

  2. Luka pomiędzy świadomością kierownictwa a określeniem jakości usługi;

  3. Luka pomiędzy określeniem jakości usługi o poziomem dostarczanych usług;

  4. Luka pomiędzy poziomem dostarczonych usług a formami zewnętrznej komunikacji; na oczekiwania konsumenta wpływają oświadczenia przedstawicieli firmy i ogłoszenia.

  5. Luka pomiędzy usługą otrzymaną a oczekiwaną; powstaje gdy konsument stosuje inną miarę w ocenie działań przedsiębiorstwa i niewłaściwie postrzega jakość usługi.

 

Ci sami naukowcy stwierdzili istnienie 5 determinant jakości usługi. Poniżej przedstawiono je w kolejności przypisywanego im przez klientów znaczenia ( w skali 100 pkt.)

  • Niezawodność; zdolność do niezawodnej i dokładnej realizacji obiecanej usługi – 32

  • Szybkość reakcji; chęć pomocy klientom i zapewnienia szybkiej usługi – 22

  • Pewność; fachowość i uprzejmość pracowników i ich zdolność wzbudzenia zaufania klienta – 19

  • Empatia; indywidualne podejście do każdego klienta – 16

  • „Namacalnoś”; zapewnienie cech realności w postaci sprzętu, personelu i materialnych środków komunikacji - 11

Ogólną zasadą działającą zawsze, jest dążenie klientów do osiągnięcia celu. We wszystkich tych sytuacjach klient ma prawo liczyć na pomoc fachowego i uprzejmego personelu, działającego na zasadzie „nil admirare” (nie dziwić się niczemu).
 

Anna Boratyńska-Sala

Wydział Mechaniczny

Katedra Inżynierii Procesów Produkcyjnych

Politechnika Krakowska

Literatura

  1. Zeithaml V.A., Parasuraman A., Berty L.L.: Delivering Quality Service, Balancing Customer Perceptions, The Free Press, New York 1990, R.T. Rust, A.J. Zahorik, T.L. Keningham: Service op. cit., Anetta Pukas: Istota metody "SERVQUAL" i jej znaczenie dla marketingu usług, Przedsiębiorstwo - Marketing - Strategie, materiały konferencyjne Katowice 1995

  2. Hamrol A., Zarządzanie jakością z przykładami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005

  3. Rust R.T., Zahorik A.J., Keningham T.L.: Service Marketing, Harper Collins College Publishers 1996 s.231